Makaleler:

1. Marka Gazeteciliği

2. Müze Pazarlamasının Güncel Meseleleri

Marka Gazeteciliği

Marka gazeteciliği (Brand journalism), geçmişi 19. yüzyıla kadar uzansa da bütünleşik pazarlama iletişimini destekleyici bir faaliyet alanı olarak anılmaya yeni başlanan bir disiplindir. Tanımı üzerinde henüz kesin bir akademik uzlaşı sağlanmış değil. Son dönemde yeni medyanın dijital yayıncılığı yaygınlaştırıp çeşitlendirmesiyle baş gösteren içerik tedariki talebine bağlı olarak gündeme gelen konuyla ilgili literatür de yeni oluşuyor. Bu makale, marka gazeteciliği üzerine son beş yılda yayımlanmış sektörel ve bilimsel yayınlara değinerek, bu faaliyet alanının çerçevesi hakkında bilgi vermeyi amaçlıyor. 

Markayla gazeteciliğin buluşması 

Marka gazeteciliğini kavramlaştırarak kapsamını bir tanım çerçevesine sığdırmak için elimizde bazı veriler var. Aynı amaçla konuyu sorgulayan blog’una1 taşıyan Prof. James C. Anderson*, alanı tanımlamak için edebi bir yaklaşımda bulunuyor ve bir pazarlamacıyla bir gazeteciyi ortak hedefe sahip, aynı araçları kullanan fakat farklı yollar seçen kişilere benzetiyor. Bu ortak hedefi de hakiki ve ilginç hikayeler anlatıp paylaşmak olarak belirliyor. Anderson’un vardığı son nokta ise marka gazeteciliği değil, işin öznesi olan marka gazetecisini tanımlamak: “Marka gazetecileri, aslında ilgilendikleri markanın çıkarına bir muhabir gözü, anlayışı ve aktarımcılığıyla yaklaşan pazarlamacılardır.” Kendi tanımlama yaklaşımını yeterli bulmayan yazar, Everybody Writes (Herkes Yazıyor) adlı kitabın yazarı Ann Handley’in Lee Oden’ın** sorduğu “Marka gazeteciliği nedir?” sorusuna verdiği şu yanıtı da alıntılıyor: “Marka gazetecisi ya da kurumsal muhabir, kurum içinde çalışır, yazar, blog post eder, fotoğraf çeker, web içeriği üretir, tablolar, grafikler, e-kitaplar, podcast’lar ve diğer bilgi aktarım araçlarıyla sahip olunan değerleri pazarla paylaşır. Kısacası, sahip olunan içeriğe bir muhabir duyarlılığı taşıyarak marka yaratmaya editoryal yaklaşım getirir.” Yazar aynı metinde marka gazeteciliğine getirilen özne odaklı iki tanıma daha yer veriyor: Bunların ilki MediaSourceTV kurucularından Lisa Arledge Powell’ın PR Daily’de yaptığı2 “Marka gazetecisi, marka yararına haber içeriği keşfedip yaratan stratejik bir hikaye anlatıcısıdır” yorumu. Diğeri ise İngiliz gazeteci Andy Bull’un “Her işletme ikna edici içerik yaratmak için gazetecileri ve/veya muhabirlik tekniklerini kullanabilir. Geleneksel gazeteciliğin tüm beceri ve tekniklerinin kullanılması, içeriğe hatırlanabilir hikayeler katar, özellikle bazı izleyicilerin ihtiyaçları, değerleri veya eğlenme beklentilerini karşılayarak güncel bilgi sunabilir” yaklaşımı.3 Bu verilerden hareketle, kurumsal içerik yaratma faaliyetlerini de en geniş haliyle saklı tutarak, marka gazeteciliğini tanımlama çabasına şöyle bir katkıda bulunulabilir: Bir markanın var olmasıyla yarattığı tüm fayda ve farkların iletişim amaçlı kullanılabilir biçime getirilebilmesi için yerleşik gazetecilik yöntem, teknik ve taktiklerinin kullanılarak, farklı formatlarda yayınlar hazırlamak. Bu tanımın bir ölçüde sağlamasını yapmanın yolu da marka gazeteciliğinin geçmişi ve faaliyet alanının çerçevesini çizmekten geçiyor.

Marka gazeteciliğinin geçmişi ve reenkarnasyonu

Birçok ödül sahibi olduğu muhabirliğe marka gazetecisi olarak devam eden Annie Zelm’in 2015 sonunda yayımladığı tarihçe özeti, marka gazeteciliğinin bir meslek grubu olarak çerçevesini çizmeye olanak tanıyor:4

1895. John Deere (şirketi) çiftçiler için faydalı bilgiler içeren tüketici dergisi The Furrow’u yayımladı. Derginin halen dünya üzerinde iki milyon okuru bulunuyor.

1900. Michelin, Fransa’da sürücülerin konaklama yeri bulmasına yardım etmek için (Hali hazırda dünyanın en seçkin derecelendirme kaynağı konumunda olan) Michelin Guide’ı yayımladı. 

1903. Jell-O (jöle markası) ilk tatlı tarifleri kitabını yayımladı ve bedava dağıttı. İki yıl içinde satış adedi bir milyona erişti.

1958. Sovyetler Birliği’nin bir sürpriz yaparak (büyük gizlilik içinde yürüttüğü) Sputnik I’i fırlatması üzerine NASA Ulusal Havacılık ve Uzay Dairesi resmen açıldı ve yasal düzenlemeyle çalışmaları ve vardığı sonuçların en geniş çapta paylaşılması kararlaştırıldı.

1959. NASA Life dergisi ve World Book Science Services’e ayrıcalıklı haber yapma ve diğer medya kuruluşlarıyla ilişkiye geçme yetkisi veren anlaşma imzaladı.    

1960. NASA’nın kamuoyu bilgilendirme birimi 28 kişiye ulaştı ve 24 saat çalışmaya başladı.

1963. NASA ilk ağır çekim yapan kamera denemesini televizyon için Mercury projesinde kullandı.

1969. NASA’nın kamuoyu bilgilendirme birimi 146 kişiye ulaştı ve Apollo misyonu için gazetecilere yönelik 15 farklı basın odası kuruldu.

2011. Cisco kurumsal haberleri için The Network adı altında bir web sitesi kurdu ve gazetecileri istihdam etti.

2012. Coca-Cola bir web sitesi kurarak kurumsal haber, çevre, sağlık ve eğlence gibi konularda içerik paylaşımına başladı.

2013. Chicago’da sağlık hizmetleri sunan Advocate Health Care, sağlık muhabirlerinin büyük ilgisini çeken içerikle kendi dijital gazetesini çıkarmaya başladı. Ohio State University’nin Wexner sağlık merkezi Google Glass kullanarak ABD ulusal medyasında 250 haber çıkmasını sağladı. Advertising Age dergisi B2B pazarlamacıların yüzde 75’inin içerik pazarlamaya yöneldiğini açıkladı.

2014. Cleveland Clinic’in sağlıklı yaşam önerileri yapan ve soru yanıtlayan haber sitesi Health Hub aylık bir milyon takipçiye erişti. 

CNN’in eski haber müdürü Ed Garsten, kurumsal haberlerin deneyimli ve başarısını kanıtlamış bir el tarafından yönetilmesi amacıyla Chrysler şirketinin marka gazeteciliği ekibinin başına getirildi. Türünün en etkili ve bilinir örneklerinden olan ve 1908-93 yılları arasında, neredeyse bir asır boyunca Ford Motor Company tarafından yayımlanan, sonradan Ford News adı altında benzer içerikle süren Ford Times dergisine bu listede yer verilmemiş olması şaşırtıcı. Her ne kadar popülist bir bakış açısıyla derlenmiş ve vaka seçim kriterleri belirsiz de olsa, bu tarihçe özeti, marka gazeteciliğinin yeni bir pazarlama trendi olarak gündeme gelme nedenlerini ihsas eder nitelikte. Bu nedenlerin başında dijital medyanın yaygınlaşması geliyor. Dijital medya kullanımında öncelikli ihtiyacın içerik sağlama ve içerik pazarlama olarak ortaya çıkması büyük ölçekliler başta olmak üzere şirketlerin haber üretim merkezleri oluşturmasını doğuruyor. Bu gelişme şirket ve markaların geleneksel olarak halkla ilişkiler etkinlikleri çerçevesinde sürdürdüğü medya ilişkileri yapısında da belirgin bir mekanizma değişimine yol açıyor. Örneğin Coca-Cola marka yönetimi-medya ilişkilerinde vazgeçilmez bir araç olarak görülen basın bülteni uygulamasını 2015 yılından itibaren durdurma kararı aldı.6 Alexander Jutkowitz*** de Harvard Business Review’da yayımladığı bir makalede Hamish McKenzie (Guardian), Michelle Kessler (US Today), Michael Copeland (Wired) gibi ABD medyasında sıra dışı kariyer sahibi gazetecilerin son yıllarda Qualcomm Spark, Andreessen Horowitz, Tesla gibi kurumlarda editör ve muhabir olarak istihdam edilmelerini bu yönelimi doğrulayan gelişmeler olarak sayıyor.7 

Pazarlama iletişimini boyutlandırma amacıyla markalar için yeni bir araç olarak nitelendirilen marka gazeteciliğinin yaygınlaşması, pazarların globalleşme sürecinde önemli rol oynayan franchise şirketlerinin iletişim ihtiyaçlarının değişmesiyle başladı. Yeni pazarlardaki kültür, etnisite, sosyoekonomik ekonomik statü, eğitim düzeyi gibi farklılıklar çoğu ABD kaynaklı franchise şirketlerinin mevcut iletişim planlarını aynen adapte edememelerine neden olmuştu. Küresel marka kimliğini yerellik bağlamında tüketiciye yansıtma ve müşteri ilişkilerini derinleştirme ihtiyacı duyan markalar, yeni medyayı geleneksel bir disiplinle kullanarak duyuru içeriklerini zenginleştirme arayışına girdi. Yeni medya internet üzerinden mesaj gönderiyor, geleneksel disiplin ise ilgi çekici veya fayda sağlayıcı haber ortaya koyuyordu. Yöntem bu konumdaki birçok şirket için kendi kurumsal hikayesini tekrar tekrar paylaşma ve farklı duyarlılıklara göre tashih etme imkanı tanıdı. Markanın ardında yatan öykünün yeni tüketici kesimleriyle manevi bir bağ kurması ve müşteri sadakati yaratması umuluyordu.

2004 yılında McDonald’s pazarlama müdürü Larry Light’ın “Hiçbir reklam bütün hikayeyi anlatamıyor” diyerek yaptığı marka gazeteciliğini pazarlama stratejisine uyarlama kararı açıklaması şöyle devam ediyordu:  “Müthiş bir fikir bulup peşinden gitmeye ihtiyacımız yok. İhtiyacımız olan çok boyutlu, çok katmanlı ve çok yönlü kullanılabilecek müthiş bir fikir.” Larry Light marka gazeteciliğini nasıl gördüğünü de “Bir markanın dünya üzerinde başına gelenler” cümlesiyle ifade edince, sonradan bu konudaki tüm teorik çalışmalarda referans olarak kullanılacak bir kaynak doğmuş oldu.8 David Scott’ın çok satan kitabı New Rules of Marketing and PR’da “Marka gazeteciliği B2B, perakendeci, askeri, STK, kamu kurumu, siyasi, dini, rock grubu, şahıs firması, ne tür işletme olursa olsun değerli bilgi yaratır ve dünyayla paylaştırır” diye yazınca da dikkatler bu alana yoğunlaştı9 ve dijital medyaya sağladığı uyumla kapsamı genişleyerek, günümüzde her ölçekteki işletme tarafından kullanılabilir bir araç haline geldiği fark edildi. Marka gazeteciliğinin güncel bir pazarlama iletişimi trendi olduğuna dair ilk göstergeler de The Public Relations Society of America (PRSA) tarafından bu disiplinin 2012’nin 12 önde gelen iletişim alanı arasına alınması10 ve Entrepreneur dergisinin alana özel bir sayı yayımlaması oldu.

Meçhul etki alanı, mebzul mesaj aktarımı

Tüketici kültüründe giderek azalan kurum ve markaya yönelik güvenin azalma sorunsalı, özellikle 2010’lu yıllarda gündeme geldi. Küresel pazarlardaki finansal konsolidasyon gelişmeleri, şirket ve marka satın almaları, politik tavırlar ve klasik pazarlama iletişimi yöntemlerinin kitlesel kalmasının doğurduğu bu sonuç, marka yöneticilerini bu trende yönelten bir başka etkendi. Her yeni trend gibi farklı ölçeklerdeki işletmeler tarafından kaçırılmaması gereken bir fırsat olarak görülse de uygulama standartları ve etki ölçümü henüz belirsizlikler içeren marka gazeteciliği bir iş kolu olarak değerlendirildiğinde, insan kaynakları donanımına dair birtakım ihtiyaçlar ortaya çıkıyor. Markaların kendi gazetecilerinden beklentilerinin başında, resmiyet taşıyan tarz, tüketici bilinçlendirme işlevi ve pazarlama formüllerinin algılanabilirliğinin bütünleşmesi geliyor.11 2014 tarihli, ABD ve Kanada kaynaklı ilk rakamsal veriler, tüketicinin yüzde 70’inin bir marka hakkında ilan değil, haber aracılığıyla bilgi almayı tercih ettiğini ve perakendecilerin yüzde 90’ının iletişim stratejisinde içerik pazarlamaya yer vermeye başladığını gösteriyor.12 Halen pazarlama teorisyenlerinin ilgisine muhtaç görünse de bilimsel bir bakış açısının altyapısını oluşturma ihtimali olan trendin unsurları şöyle beliriyor:

         - Klasik gazetecilik ilkelerine bağlılık.

    - İlgi toplayacak hakiki ve devamlılık arz eden hikayeler oluşturmak.

    - Hedef kitlenin anlayış ve değerleriyle uyumlu olmak.

    - Geleneksel ve yeni medya ortamlarına uyarlanabilirlik.

    - İzleyiciyle interaktiviteye girebilmek.

    - Halkla ilişkiler, pazarlama ve iletişim işlevlerini birleştirmek.

    - Klasik pazarlama iletişimiyla aktarılamayan oylum ve nitelikteki mesajlara odaklanmak.

Brand journalism’in Türkçesi

Türkiye 70’li yılları demokrasi adı altında bir rejimde fakat o dönemin totaliter ülkelerinin özgürlük standartlarıyla geçirmişti. Çocukluğunu bu yıllarda yaşayanlar için ülke sınırları dışında başka bir dünya olduğunu fark etmek ancak tesadüflere bağlıydı. Bu dönemde halkla ilişkiler çerçevesinde ele alınan bir kurumsal yayın türü olarak kategorilendirilen dergi13 yayıncılığının ilk örnekleri görülmeye başlandı. Marka gazeteciliğinin Türkiye’deki ilk örneklerinden olarak gösterilebilecek olan Pirelli dergisi, sektörel konularla kentsel hayat tarzı ve geleneksel süreli yayın biçemini harmanlayan uzun soluklu bir yayın oldu.

80’li yıllar her ne kadar toplumsal travmalara neden olduysa da, ilk gençliğini yaşayanlar için farklı renklerle tanışma olanağı da sağlayabildi. İş hayatına 90’lı yıllarda atılanların önünde Türkiye’nin yarattığı kıskacı kırmanın tek yolu, tıpkı yüz yıl öncesinde olduğu gibi dünyaya açılmaktı. 2000’li yıllarla birlikte gelişmiş dünyadaki rasyonelleşmenin gidişatı değişti, yeni kavramlar ve tavırlar farklı düşünce biçimleri geliştirme zorunluluğu doğurdu. Her konjonktür değişimi karamsarlık yarattı. Bu süreçte Türkiye’de küresel karamsarlığın yarattığı atalete kapılmayan kesimlerin önünde sınai girişimciler geliyordu. 2010’lu yıllarda, dışsal faktörlerin etkisini sanayiciler de hissetiyse de, geleceğe yönelik umut beslemeyi sürdüren, büyüme ve pazar geliştirme başarılarıyla, diğer kesimlere umut aktaranlar da yine onlar oldu. Türkiye son yıllarda, belirgin bir zihniyet değişimi sürecine girdi. Yerleşik taşları yerinden oynatan temel unsurlar, bireysel özgürlük alanlarının genişletilmesi ve rasyonellik çağrılarıydı. Bu zihniyet değişiminde düşünsel aktörler kadar edimsel aktörler de rol aldı. Türkiye’nin sanayileşme tarihinin büyük bir kısmı, kamusal otoritelerin planlama ve görüşleri doğrultusunda şekillenirken, son otuz yılın gidişatını belirleyen ise özel sektör girişimlerinin yarattığı dönüşümdü.14     

Üzerinde bilimsel çalışma yapılmamış olsa da bu dönemde kurumsal yayıncılığın gelişerek çeşitlendiğini gözlemlemek mümkün. Kurumsal yayınların sayısının artmasına rağmen uzun soluklu olmamalarının da iki temel nedeni olduğu söylenebilir:

         1. Kurum içi iletişim amaçlı yayınlarda gerekli deneyim ve donanıma sahip personel bulunmaması.

    2. Tüketiciye erişim amaçlı yayınlarda süreli yayıncılık sektörüyle rekabet edebilecek içerik zenginliğine ulaşılamaması.

Dünyanın en büyük yirmi ekonomisi içinde yer alan Türkiye, bu konumunu son otuz yılda KOBİ diye anılan, küçük ya da orta ölçekli fakat tek amacı büyümek ve küresel pazarlara açılmak olan, çok büyük bir kısmı da aile şirketi olan işletmelerle sürdürdü. Dev zincirler kurumsallaşma sürecinin son aşamalarından biri olarak yapay bir aile bağlılığı peşinde koşarken, aile şirketleri de işletme yönetiminde aile bağlarına sahip olmanın avantajlarını kaybetmemeye çalışarak markalaşıp büyümeyi hedefledi.15 

Türkiye’deki farklı ölçeklerdeki işletmelerin kurumsallaşma süreci, başta ihracata dayalı sanayi olmak üzere, dış pazarlara açılmanın getirdiği bir zaruretti. Bu süreçte kurumsallaşma dönüşümü geçirmiş, sektörel kümelenme sonucu ölçeği büyümüş, hedeflediği pazarlar ve büyüyen iç pazarda pay sahibi olma niyeti olmasına karşın, marka bilinirliği ve kurumsal güven yaratma ihtiyacı duyan yeni yapılar ve köklülüğüyle fark yaratma ihtiyacı duyan sektör duayenleri, marka gazeteciliğinin Türkiye’deki ilk ciddi uygulamaları olan kurum tarihçesi yayınlarına yöneldi. 90’lı yıllarda markaların geçmişiyle ilgili görsel ve kaydi içeriği derleyerek ortaya konan ve özenli çalışmalarla okur için cazip nesne-kitaplar olarak tasarlanan yayınların ilk örnekleri ortaya çıktı. Bunlardan Aspirin Türkiye Tanıtım Serüveni****, efemera koleksiyonuyla işletme arşivini bir araya getirerek 1925-1944 dönemindeki pazarlama iletişimi faaliyetlerinin görsel dökümünü okurla paylaşıyor, Sana Bir Kitap***** margarinin bir ürün olarak ortaya çıkışından başlayarak Unilever’in Türkiye girişimi ve Sana markasını bu pazarda tutundurma öyküsünü popüler kültür paralelinde anlatıyordu. 1991’deki kuruluşundan itibaren hızlı ve yaygın markalaşma örneği sergileyen Mavi Jeans, 1996 yılında kurumsal yayıncılık faaliyetlerini segmentlere ayırarak, halen sürdürmekte olduğu bir yapılandırmaya girişti. Bu segmentlerin ilki genç ve eğitimli tüketici kesimini küresel tasarım ve moda kültürüyle buluşturma amacıyla yapılan Maviology dergisi yayınıydı ve zaman yıllar içinde biçim ve içerik değiştirse de yayın hayatını Türkiye ve markanın faaliyet gösterdiği diğer ülkelere de dağıtımı yapılarak sürdürüyor. İkinci segment, kurum içi iletişim ve büyüyen bayi ağının kurumsal gelişmelerden haberdar edilmesini amaçlıyordu ve Maviletişim adını taşıyan bülten de yirmi yıldır kesintisiz yayımlanıyor. Kurum bu iki yayıncılık faaliyetinde de medya sektöründe çalışan profesyonelleri kurumsal iletişim departmanındaki çalışanlarıyla birlikte görevlendirdi.****** Üçüncü segment farklı algıların yayılmasında kullanılacak bağımsız kitapların yayını olarak belirlendi ve ilk örneği kurmaca bir öyküyle blucin tarihini aktaran Mavi Derili İnsanlar******* oldu. Kitap promosyon ürünü olarak kullanılmasının yanında piyasaya da dağıtıldı ve gördüğü ilgi üzerine ikinci baskısı yapıldı. Markanın bu segmentteki yayıncılık faaliyeti de sürüyor.

Şirketleri kendi alanları dışında yayıncı konumuna da taşıyan benzeri yayınlar, bir markanın varlığıyla bulunduğu ülke ve dünyaya ne kattığının bilinmesinin kimi ilgilendireceği sorusuna da yanıt veriyordu. Tüketici kesiminde bu yönde bir bilgilenme talebi görülmezken, yayınların içerik ve nesne olarak çekiciliğinin marka prestijini artırıcı bir fayda sağladığı görülüyordu. Demek ki, marka tüm iletişim çalışmaları, iş faaliyetleri ve kuruluşundan beri başından geçenlerden oluşan kurumsal hikayesiyle de iletişim yapabilirdi. Bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarıyla erişilemeyen niş kitlelere erişim ve o dönemde marka yönetimleri tarafından çok önemsenen yazılı basın geri dönüşleri bakımından da beklenmedik verimlilik sağlayan bu yeni aracın, içerik kaynaklarının kısıtlılığından dolayı sürdürülebilir olmasa da yaygınlaşabilir ve çeşitlenebilir olduğu kısa zamanda görüldü. 

2000’li yıllarda, bir gazetecilik tekniği olarak röportaj yönteminin kullanımı, belgesel araştırmacılığın sözlü tarih yaklaşımı, kurum ve basın arşivi tarama, kuruma dair kronoloji çıkarma, yakın geçmişin yatay ve dikey okunmasıyla işletmelerin siyasi ve ekonomik olaylardan etkilenmelerinin analiz ve yorumlarının da içeriğe katılmasıyla bu alana daha bilimsel bir tavırla yaklaşılmaya başlandı. Mamulâttan Markaya********, elli kişilik bir ekibin çalışmasıyla Arçelik’in kurum tarihini ortaya koyarken, Türkiye Ekonomik ve Toplumsal Tarih Vakfı, kurum tarihi projelerine özel bir bölüm açıyor, kurumsal tarihçelerin ulusal tarihin ayrılmaz bir parçası olduğunu örnekleyen Türkiye İş Bankası Tarihi********* gibi yayınlar da yapmaya başlıyordu.

Marka ve kurum tarihleri, birçok işletme tarafından yuvarlak sayılı yıllardaki yıldönümü kutlamalarını destekleyici bir yayıncılık fantezisi olarak görülmeye başlandığından, samimi bir geçmiş kaydından çok işletmenin köklülüğüyle övünme aracı olarak ortaya çıkan örnekler de oldu. Diğer yandan özellikle halka açık şirketler arasında faaliyet raporlarına da zorunlu işlevi yanında kurumsal yayın görünüm ve içeriği kazandırılmasına rastlanmaya başlandı. Ortaya konan ciddi çalışmalar, bir asrı geride bırakan sınai kuruluşuna pek rastlanmayan Türkiye’de, sadece konu aldığı kurumu değil, bağlı olduğu sektörü ve genel sanayi ve markalaşma tarihini de kayda geçirme fırsatı olarak görülmeye başladıkça, akademik anlamda kaynak olarak kullanılma olasılıkları da doğdu. Kurumsal varlığını sürdürülebilir kılmış markaların kuruluşundan başlayarak geçirdiği aşamalar, aştığı engeller ve çözümlediği sorunlar, doğrudan sektör tarihinin kayıt altına alınmasına katkıda bulunduğundan, kurumların uhdesinden çıkan içerik farklı boyutlarda önem kazanmaya başladı. Türkiye gibi siyasi ve ekonomik çalkantıların mikro ekonomik yapılara doğrudan yansıdığı ülkelerde kurumsal dikey tarihle, ulusal yatay tarihin birlikte ele alınması da kaçınılmaz oldu. İçerik video kaydıyla belgesel nitelikli tanıtım filmleri üretilmesine de imkan vermeye başladı.

Türkiye'nin başarı öyküleri kurumsal amaçlara ulaşma, ihracat yoluyla ülke ekonomisine katkıda bulunma, sosyal sorumluluk, bilgiye ve insan kaynaklarına yatırım ve üretimde sağlanan kalite güvencesine göre değerlendirildikçe, bu hedefleri yakalayan şirketlerin prestiji de farklı yayın formatlarıyla tescillenir oluyordu. Bu bağlamda kurumsal tarihçeler de tüketici nezdinde çağdaş iş dünyasının gereği olan tescil belgelerininkine benzer bir işlev üstlenmeye başladı. Kuruluştan köklü bir müesseseye dönüşümün öyküleri, iş dünyası literatüründe salt halkla ilişkiler ya da alternatif iletişim aracı olmaktan çıkarak şirketlerin yaşadığı deneyimleri tarafsız, samimi ve paylaşım amacıyla yazıldığı ölçüde değer görerek, teoriye olduğu kadar, pratik uygulama örneklerine de ihtiyaç duyan üniversitelere de hitap eder hale gelmekte. Doyurucu içeriğe sahip kurumsal deneyim kayıtları yenilenerek gelecek nesillere aktarılabildiği gibi, farklı dillere de çevrilerek küresel literatüre dahil olabiliyor.

Eski tarzla yeni medya buluşması

2010’lu yıllarda yeni medyanın iletişimdeki etkinliğini artırmasıyla, kurumsallaşma sürecinin sadece bir işletme yapısı güncellemesi olarak değil, sektörel gelişime deneyim aktarımı yoluyla katkı yapma işlevini de kapsaması gündeme geldi. Çünkü markanın takipçileriyle olabildiğince sık frekansta iletişim kurması marka aidiyetinin önemli bir unsuru olarak görülmeye başlanmıştı. Marka gazeteciliğinin mevcut pazarlama stratejisine eklemlenebilirliği üzerine tartışmalar sürerken, artık Arcature pazarlama danışmanlığı şirketinin CEO’su olan Larry Light, bu kez de bu faaliyet alanının modern pazarlamanın olmazsa olmaz şartı olduğunu savunan bir makale yazdı.16 İlk çıkışından on yıl sonra aradan geçen süreyi değerlendiren Light, öngörüsünde haklı çıkmanın kıvancıyla şöyle diyordu: “Marka gazeteciliği, kendine has ve kendiyle bağlantılı içerik isteyen tüketicinin ilgisini yakalıyor ve doğrudan onla konuşuyor. Bu yüzden bu iş pazarlama araçlarının en değerlisi olmaya doğru gidiyor. Pazarlamacıların gazeteciliğin hikaye anlatım yoluyla, tüketiciyi tüketmek istediğiyle buluşturma ve ikna etme şansı var. Marka gazeteciliği bu yeni dönemde giderek önem kazanarak geleceğin pazarlamasının önemli bir parçası olacak. Her markanın açık ve net olarak tanımlanmış, yaratıcılık serbestisi tanınan sınırları belirlenmiş bir marka yapılanması içeren stratejiye ihtiyacı var. Marka yapılanması aynı zamanda markanın vaatlerinin kalıcılığını da garantilemeli. Biz bu yaklaşımı marka çerçevesi içindeki özgürlük olarak adlandırıyoruz. Bu çerçeveyi belirleyen de markanın ayırt ettirici kişiliği olduğu kadar, marka hikayeleri yaratılırken içinde kalınacak sınırları çizen editoryal politikalar.” Advertising Age’in yeni eğilimlere yer veren 28 Ekim 2015 tarihli Look Book17 eki de  CRM bütçelerinden giderek daha çok pay alan marka gazeteciliğinin marka sadakati uygulamalarındaki başlangıç etkinliğine değiniyordu. Bu yeni trendin geleneksel marka yönetimini sarsmakla kalmayıp geleneksel gazeteciliği de etkilediğini öne süren editoryal yazı, içerik yaratmada yaratıcılık katkısının arttığını ve marka yararına iletişim amaçlı haber yazımının mesleki farklılaşma ortaya koymaya başladığını saptarken, Verizon’un mobil cihazlar için kullandığı web sitesinde 75 editör, yazar ve kameraman istihdam ettiğini de iletiyordu. Yöntemin en işlevsel kullanım stratejilerinden birini sergileyen Red Bull markası, geleneksel pazarlama iletişimi araçlarını kullanmak yerine, pazarlama bütçesinin büyük bir kısmını etkinlik organizasyonuna kaydırarak alternatif sportif faaliyetlerin üç örneklerini görüntüleyip paylaşma stratejisine yönelmişti. Bu strateji, markanın belleğindekilerin dışında bir kaynaktan daha beslenerek yeni içerik üretme imkanı da bulunduğu görüldü. Nitekim Red Bull kendine ait içeriği paylaştığı sosyal ağların dışında resmi web sitesi ve Red Bulletin adlı bir basılı mecrayı da kullanıyor. İçerikte kullanılan görsel zenginliğe sahip fotoğraflar ve ekstrem sporlara dair deneyim ve hikayeler markanın odaklandığı genç tüketici kitleye yönelik tasarlanıyor. 

2015 sonunda “Audience Response to Brand Journalism (İzleyicinin Marka Gazeteciliğine Geribildirimi)”18 başlıklı bir makale yayınlayan Alabama Üniversitesi öğretim üyesi Jennifer D. Greer ve Red Barn medya grubundan James T. Cole, bu yöntemle ulaşılan tüketici kitlelerinin haber, kaynak ve ürüne yönelim bakımlarından tepkilerine dair yaptıkları araştırma sonuçlarını paylaştı. Bu deneysel araştırmaya katılan deneklere bir piyasa dergisinde çıkmış markalı bir ilan metniyle, içinde marka geçmeyen bir editoryal haber okutulmuş, ardından da benzer bir içeriğe sahip kurumsal kaynaklı bir metin verilmişti. Deneklerin en çok olumlu not verdiği metnin içinde marka geçmeyen editoryal haber olduğu ve haberin kaynağının değerlendirmeyi etkilemediği saptandı. Diğer bir saptama ise haber kaynağının ancak tüketicinin ürüne yönelmesinden sonra önemsenmeye başladığıydı. Tüketici bir ürünü satın alma kararına yaklaştıkça kurumsal haber kaynağına ilgi duymaya başlıyor, nihai kararını kurumsal metni okuyunca veriyordu. Makaleye kaynak olan lisans bitirme tezi de aynı yazarlar tarafından 2012’de kaleme alınmıştı. Önümüzdeki dönemde bu tür araştırmaların artacağını ve somut veri akışının hızlanacağını tahmin etmek zor olmasa gerek.

Pazarlama iletişime dair yeni bir eğilim olarak marka gazeteciliğinin eskisinden çok farklı bir boyutta gündemde olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlama iletişiminde işlevi giderek artan kurumsal iletişimin gelecek vaat eden bu yeni aracı, gazetecilik disiplinin marka ihtiyaçlarına yönelik olarak yeniden yorumlanmasıyla bütünleşik pazarlama iletişimi sistemine dahil olmaya aday en yeni unsurlardan biri. Kavramın gelişimi tabii ki ihtiyaç alanlarının artmasına bağlı. Kurumsal bellekle dijital medya arasındaki stratejik bileşke noktaları arttıkça bu aracın kullanıcıları da çoğalacaktır. Markaların tanınırlık ihtiyacı ve düşük maliyetli dijital medya kullanımına yönelmesinden doğan içerik tedariğini karşılamaya yönelik birçok yeni kaynağın doğduğunu da görüyoruz. İçerik tedariğinde arz ve talebin dengeyi bulması ihtiyaç belirleme ve karşılamaya yönelik pratik uygulamaların geliştirilmesine bağlı.

2015 yılında Coca-Cola Türkiye’nin hizmete soktuğu bir uygulama aslında konuyu tamamen kapsayan bir örnek sunuyor. Markanın tarihi boyunca farklı nedenlerle karşılaştığı eleştirileri yanıtlamak üzere kurguladığı dijital sistem, Merak Ettim19 adını taşıyor ve web sitesi üzerinden bireysel olarak marka ve ürünle ilgili her tür bireysel soruya bire bir yanıt veriyor. Bu bilgi alışverişine imkan veren de sadece teknolojik yazılım değil, markanın geçmişi ve bugününe dair tüm verilerin paylaşım amacıyla kullanılabilir bir kurumsal editoryal süzgeçten geçirilmiş olması.

5N1K’nın dönüşümü

Marka gazeteciliğinin yukarıda sözü edilen öngörüler doğrultusunda yaygınlaşıp etkinliğini artırması durumunda modern pazarlamanın vaz geçilmez tekniklerinden biri olması kaçınılmaz görünüyor. Doğurgan marka hikayelerinin tasarlanması ve başta yeni medya yayıncılığı olmak üzere farklı mecralara uyarlanarak üretilmesi için uygulama alanında bu alanda istihdam edilecek olanların yeni ve farklı bir gazetecilik donanımına sahip olması gerektiği de düşünülmeli. Değerli, başka mecralarda rastlanmayan, dar aralıklı frekansa sahip, etkileşimli içeriğin izleyici çekmek ve dikkat toplamak bakımından birtakım avantajlara sahip olması, her koşulda talep edilir olmasını getirmiyor. Bu yüzden marka gazeteciliğinin çok boyutlu dil kurgulama ve dinleyici taleplerini iyi tahlil ederek hızlı yanıtlama becerisine sahip olması gerekiyor. İki boyutlu mecralardaki monologdan dijital mecralardaki diyaloğa geçişin sonrasında, marka gazeteciliğinden beklenen markayla tüketici arasında "multi-log" kurabilmesi. Bu yeni durum, somut veri ve bilgi paylaşımına yorumun da katılması anlamına geldiğinden, marka yönetiminin Larry Light’ın sözünü ettiği sınırları doğru ve tutarlı tespit etmesi de ayrı bir önem taşıyor.

Marka gazeteciliğinin etkinliğini artırması durumunda pazarlama iletişimi alanında bundan en fazla etkilenecek olan kesimlerin başında genel iletişim bütçesindeki payı azalacak olan geleneksel reklam ajanslarının geldiğini de öngörmek gerekir. Önceleri salt kurumsal geçmişin kaydı amaçlı kullanılan gazetecilik teknik ve yöntemlerinin önce kurumsal yayınlar, ardından kurum içi iletişim, nihayet blogger’larla artan işlev ve etki alanları, işvereni bir marka veya kurum olan yeni nesil bir gazeteci tipi de doğurmakta. Küresel pazarın merkezindeki gelişmeler bizi “Bu tipe gazeteci mi denmeli reklamcı mı denmeli?” sorusundan başlayarak bu segment üzerinde düşünmeye zorluyor. 

Sonuç olarak, bu yeni pazarlama trendinin iletişim pazarındaki birçok oyuncuyu farklı oranlarda dönüşüme zorlayacağını söyleyebiliriz. En kesif dönüşüm ise geleneksel haberin yapısında olacak gibi görünüyor. 

Kaynaklar

1  “Brand Journalism”, www.toprankblog.com/2014/12/5-definitions-brand-journalism/

* Northwestern University, Kellogg School of Management öğretim üyesi.

** Merkezi Minneapolis’de bulunan TopRank Online Marketing dijital pazarlama ajansı CEO’su.

2 www.prdaily.com/Main/Articles/17683.aspx

3 blog.paper.li/2012/06/04/andy-bull-how-to-get-brand-journalism-right/

4 www.kunocreative.com/blog/author/annie-zelm

5 Rebecca Dean Swenson’un 2012 tarihli Brand journalism: a cultural history of consumers, citizens, and community in Ford Times başlıklı araştırması conservancy.umn.edu/handle/11299//127279 adresinde bulunabilir. 

6 ragantraining.com/video/‘kill-press-release’-lessons-brand-journalism-coca-cola-journey?trk=YOUTUBEN

*** Hill+Knowlton Strategies başkan yardımcısı ve global stratejiler şefi. 

7 hbr.org/2014/07/the-content-marketing-revolution

8 Wiley John & Sons (2012), “Share This: The Social Media Handbook for PR Professionals”, Chartered Institute of Public Relations, 

9 Scott David, John Wiley & Sons (2007)“New Rules of Marketing and PR”, USA.

10 prsay.prsa.org/index.php/2011/12/19/12-trends-for-public-relations-in-2012/

11 www.adweek.com/socialtimes/history-brand-journalism-infographic/199999

12 www.slideshare.net/mprofs/b2c-content-marketing-2014-benchmarks-budgets-and-trendsnorth-america

13 Peltekoğlu Filiz Balta (2014) Halkla İlişkiler Nedir?, 8. Baskı, Beta: İstanbul. 

14 Çalışlar İzzeddin (2008) Türk Sanayii, İstanbul Sanayi Odası, İkinci baskı, İstanbul.

15 Büyükhelvacıgil Mevlüt (2011) Aileden Kuruma Aile Anayasası, Alfa: İstanbul.

**** Gökhan Akçura, Bayer Türk Selfmedikasyon Bölümü, 1994, İstanbul.

***** İzzeddin Çalışlar, Sana Bir Kitap, Unilever A.Ş., 1998 İstanbul.

****** Maviology editörleri sırasıyla Gülay Göktürk (1996-97), Ceyhun Canbazoğlu (1997-99) Eray Makal (2001-02), İzzeddin Çalışlar (2002-16).

******** İzzeddin Çalışlar, Mavi Derili İnsanlar, Mavi Giyim A.Ş., 1996 İstanbul.

******** Mamûlattan Markaya, Bedirhan Toprak - Nalân Sakızlı - Enis Rıza, Arçelik A.Ş. 2001 İstanbul.

********* Prof. Dr. Uygur Kocabaşoğlu yönetiminde Güven Sak - Sinan Sönmez - Funda Erkal - Özgür Gökmen - Nesim Şeker - Murat Uluğtekin, Türkiye İş Bankası Tarihi, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 2001 İstanbul.

16 adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/

17 jmq.sagepub.com/content/90/4/673.abstract

18 adage.com/lookbook/article/datacrm/a-crm-budget-start-a-loyalty-program/300955/

19 merakettim.coca-colaturkiye.com

Müze Pazarlamasının Güncel Meseleleri

Kültürel pazarlamanın temel aracı olan müzecilik 2000’li yıllarla birlikte bir dönüşüm sürecine girdi. Dijitalleşme, sergi elemanları tasarımı, mekanın yeniden yorumlanması ve malzeme çeşitliliğinin artması gibi etkenler göze görünen cephede farklılık yaratırken, müze yöneticiliği ve içerik belirlemede de yeni faktörler devreye girdi. Bu makalede kültür turizminin temel araçlarından müzeciliğin güncellenmesi ve statik müzeciliğin dijital kültürle buluşma aşamalarında gündeme gelen kavramsal girdilerin yarattığı pazarlama fırsatları üzerine bir değerlendirme yapılmıştır. Bu yöndeki yerli ve yabancı girişimler incelenerek, konuyla ilgili akademik yaklaşımlar tartışılmıştır. 

Müze pazarlamasıyla ilgili temel güncel sorunun geçmişe ve bugüne dair bilgi aktarımının yanında kültürel deneyim yaşatmak da olduğu görülmekte, sosyal hafızanın siyasi filtrelerden geçirilmesinde ortaya çıkan kapsayıcılık sorunlarının giderilme ihtiyacı duyulmakta, dijital ve diğer teknolojik gelişmelerden maksimum erişime yönelik fayda sağlama fikri hayata geçirilmeye çalışılmaktadır. Tüm bu gelişmeler kültürel pazarlamayla dijital kültürün bileşke noktasından doğan bir popülerleşmeye işaret ederken, klasik müzecilik anlayışıyla çağdaş müze pazarlaması arasında anlatım, içerik değerlendirme, sergileme tekniği, alan belirleme ve sözel söylem tarzları bakımından derin farklılık doğmakta, müze pazarlamasının etki alanı ve kültürel pazarlamadan aldığı pay artmaktadır. Yenilikçi yaklaşımlarda bulunan girişimlerin günümüzün müzelerince benimsemesi gereken toplumsal bakış ve erişim artırma tartışmalarında öne çıkan başlıklar ise bu kuruluşların misyon ve vizyonları ne olursa olsun bazı küresel toplumsal değerlerin benimsenmesi olmaktadır. Müze pazarlaması işletme markalaşmasıyla benzeştikçe 360 derece pazarlama iletişimi ilkeleriyle uyumlu hal almaktadır. Ne var ki, bunun da ötesinde kurumların tavır alması gereken bazı ortak tutumlar öne çıkmaktadır. Bu makale bu tartışmalara katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Makalenin son bölümünde incelenen İstanbul Modern örneği ise gerek bu alanda birçok ilki barındırması, gerekse yakın gelecekte yeniden yapılanacak olmasından dolayı ilk on yılıyla ilgili verilerin kayda geçmesi amacıyla seçilmiştir.

1. Müzeyi yeniden tanımlamak: Klasik müzecilik tanımlarına eleştirel yaklaşım

Müzeciliğin temelleri Roma döneminde atılmışsa da konu aldığı değerleri koruyarak ve farklı boyutları gözeterek değerlendirip sergileyen modern müzeciliğin kitlesel eğitim ve sosyokültürel gelişim sağlamak misyonu üstlenmesi, XIX. yüzyılla birlikte yaygınlaşmaya başladı. Böylece müzecilik, sahip olunan zenginliklerin kısıtlı kitlelere sergilenmesinden ibaret olan işlevini zenginleştirmeye başladı. Klasik müzeciliğin araştırmacılar tarafından yapılan tanımları şöyle sıralanabilir (Keleş, 2003: 1): “Kültürel değeri olan buluntulardan oluşmuş bir bütünü çeşitli vasıtalarla korumak, incelemek, değerlendirmek ve özellikle halkın estetik zevkinin yükselmesi ve eğitimi için teşhir etmek amacıyla, kamu çıkarları için idare edilen kuruluşlar” (Başaran, 1995: 48). Bu tanımdaki “buluntulardan oluşmuş bütün,” “halkın estetik zevkinin yükseltilmesi” ve “kamu çıkarları” kriterlerinin geçerli olmadığı birçok müze türüne rastlamak günümüzde mümkündür. Dolayısıyla tanımın genişletilmeye ihtiyacı olduğu görülmektedir. 

En geniş tanımlardan biri olarak karşımıza çıkan “Dünya mirasının korunduğu mekanlar,” (Alpözen, 1998: 37) ise “Dünya mirası” nitelendirmesinin UNESCO kriterlerine bağlı olarak kavramlaşmasından dolayı tatmin edici olmayabilir. Söz gelimi Yahudi Soykırımı Müzesi, soykırım gibi nefret söylemi içeren bir eylemin korunması gereken bir miras olarak algılanmasına yol açabilir ve tanımdaki maksat aşılmış olur. 

Kapsayıcı ve alternatif yaklaşımları içeren bir başka tanım: “Belirlediği içerik ve program çerçevesinde barındırdığı ve barındıracağı varlıkları kişiye zevk vermek, bilgi ve bilinç kazandırmak, eğitmek, duyarlılık ve heves aşılamak amacıyla inceleyen; içeriklerini açıklayan, araştıran, gelecek kuşaklara aktaran ve onları sergileyip, tanıtan, kâr ve kazanç beklentisi olmayan, tarihsel zenginliği motive eden, bilimsel ve kültürel devamlılığı olan kuruluşlar” (Vardar, 1998: 19). Bu tanımda da “kâr ve kazanç beklentisi” olmama ve “tarihsel zenginliği” motive etme kriterleri günümüzün müzeciliğindeki bazı yaklaşımları karşılamamaktadır.

Paula Findlen, müze (musaeum) teriminin XVI-XVII. yüzyıllardaki sosyal ve dilbilimsel oluşumunu incelediği bir makalede müze konseptinin o dönemdeki ansiklopedist harekete bağlı bir metafor olarak doğduğu sonucuna varır. Kamusal ve özel alan arasında bağlantı kuran, hümanist tavırlı koleksiyonculuğun genel doku stratejisine yansıdığı ve toplumsal prestij talebiyle sergileme anlayışının buluştuğu müzelerin epistemolojik yapısında, fikri çeşitliliğe yöneltme ve geç Rönesans kültürünün merkezindeki görselleştirme ve kurumlaşma motivasyonunun altını çizer.1 Bu saptamanın bileşenleri, klasik söylem örneklerine nazaran müzeciliğin günümüzde rastalanan öncü örnekleri ve yakın gelecekte sayılarının artması muhtemel oluşumları ortak bir tanım altında toplamaya daha elverişli olduğu söylenebilir. Öne çıkan bileşenin prestij talebi ve kurumlaşma olduğunu, bu iki olgunun günümüzde markalaşma terimiyle karşılanabileceği de düşünülebilir. Dolayısıyla yeni bir tanım için de postmodernist bir tavrın kullanışlı olabileceği öne sürülebilir. 

    

Güncel yaklaşımların ışığında müzeyi yeniden tanımlama sorunsalı

Müzecilik ve pazarlama arasındaki ilişkilerin gelişimi, tüketim toplumunun öne çıkmasıyla gelişti. Bu etkileşim sürecinin de aynı genel pazar ilişkilerindeki tüketici odaklılık gibi gibi ziyaretçi tatminini artırma yönünde etkisi olduğu giderek görünürlük kazanıyor.2 Bununla beraber, müzeler planlı kurumsal kimlikler altında, tanımlanmış hedef kitlelere yönelik etkinlik ve mesajlarla piyasa rekabetindeki markalarınkine benzer bir davranış benimsiyor. Giriş ücretlerinin de arz/talep dengesine göre belirlenmesi de bu görüşü destekleyen başka bir gösterge. İlke Kocamaz bu değişimi sorguladığı tezde şu görüşe yer veriyor: “Tüketici kültüründeki değişim müze ziyaretçilerinin beklentilerini de tanımladığından, bu durum yenilenen ve yeni müzelerin şekillenmesine de etkide bulunuyor. ... Modern ve postmodern dönemlerde, tüketim anlayışı ve tüketici kültüründe sürgit bir değişim hakimiyeti yaşandı. Kültürel ve kurumsal markalaşmanın önemi de genel markalaşma paradigmalarının doğasındaki değişimi yansıtabilmesi bağlı oldu. Postmodernite öncesinde nadiren görülen bu bağlantılar, bugün kültür ve markalaşmanın benzeşimini sergiliyor.”Bu saptama doğrultusunda yeniden yapılacak bir müze tanımında “işletme” ya da “bir marka altında” tabirlerinin kullanılması da kaçınılmaz görülmelidir. 

Günümüzde birçok müzenin asıl işlevi olarak kabul edilen koruma ve nesne sergilemenin yanında grafik ağırlıklı, dijital çözümler kullanan, bilgi aktarım amaçlı tematik süreli sergilere de yer veriyor olması, salt geçmişle değil güncellik ve gelecekle de ilgileniyor olması, müzeleri klasik tanımından uzaklaştıran bir başka olgudur. Bu yüzden müzeler fikir ve ifade paylaşım alanları olma niteliği de kazanabilmektedir. 

Çağdaş yaygın eğitim anlayışının bu kurumlara yansıması olan toplumsal gelişime yönelik eğitsel fonksiyonlar yükleniyor olmaları okul benzeri işlevler üstlenmelerini doğuruyor; işletme odaklı tavırla misyon odaklı tavır ortak bir soruda buluşuyor: Bir müze daha çok erişime sahip olmak için nasıl daha kapsayıcı olabilir? Bu sorunun da hemen hemen her marka yönetici tarafından her gün yeniden sorulan bir soru olduğunu hatırlamak gerekir. 

Tüketim toplumu üzerine çalışan tüm araştırmacıların ortak vargısı, kolektif küresel bilincin sorgulamacılığa dayalı olarak geliştiğidir. Bu yönelimi takip eden müzelerin de talebi karşılamaya yönelik çabalara giriştiği görülmektedir. Soykırım, kölelik, ırkçılık, işkence vb gibi çağdaş dünyada yeri olmaması gereken konular, müzeler tarafından olumsuz miras olarak ele alınarak yeni nesiller için izah ve eğitim başlıkları haline getirilmektedir. Örneğin Paris’deki Musée de l’Immigration (Göçmen Müzesi), son yıllarda sosyal bir olgu olarak gündemden düşmeyen mülteci sorununu, geçmişten bugüne inceleyerek Fransa kültürünü zenginleştiren bir olgu olarak sergilemektedir. Müzenin devamlı sergisi, konuyu güncel mülteci sorunundan bağımsız olarak ele almakta ve XX. yüzyıl boyunca farklı toplumlardan Fransa’ya göç eden farklı kültürlerin bu ülkeye yaptığı katkıları öne çıkarmaktadır. Müzenin bu konsepti çocuklara aktarma aracı olarak Antoine de St. Éxupery’nin gezegenler arasında gezginlik yaptıktan sonra zorunlu olarak Dünya’ya düşen Küçük Prens karakterini kullanması da bu sorunun çocuklara yönelik iletişimiyle ilgili bulunan çözümdür. Aynı sorunun merkezindeki ülkelerden olan Yunanistan’ın arkeolojik değerleri arasında önemli bir yer tutan Kiklad adalarındaki buluntulara ev sahipliği yapan Atina’daki Kiklad Arkeoloji Müzesi, 2016’da kendi misyonunun tamamen dışındaki mülteci sorununa yönelik büyük bir sergi açmış, ünlü kavramsal sanatçı Ai Weiwei’in yapıtlarıyla birlikte söz konusu adalarda dramatik sahnelere tanık olan foto muhabirlerinin çektiği fotoğraf ve videolar birlikte sergilenerek, bir arkeoloji müzesinin gerek sanatsal gerekse siyasi gündemin parçası olması sağlanmıştır. Bu iki örnek, son dönemdeki müze pazarlamasının dönüşümüne dair somut vakalar olarak kabul edilebilir. 

Pazarlama fonksiyonunun müze kurumsallığıyla buluşması, müzelere yeni işlevler ve davranış kodları katarken, müze ve müzecilik tanımlarının yeniden ele alınması kaçınılmaz görünmektedir. Bu makalede yeni bir tanım oluşturma çabasına girmeden, müze pazarlamasının güncel meselelerini tartışmayı amaçlamaktadır.

Müzelerin kent pazarlamasındaki artan işlevi

Globalleşen dünyanın organize olmuş her mekanı, dünyanın dört bir yanından tüketici ve turistlerin işlerini yatırım, sermaye, saygı ve dikkatini paylaşmak için emsalleriyle rekabet etmek zorunda. Şehirler arası markalaşma yarışı, uluslararası rekabet konularından biri olalı beri, müzecilik de markalaşma amaçlı kentsel uygulamalar arasına girmiş durumda. Kentler arası rekabette üstünlük elde etmek, aynı işletmelerde olduğu gibi bilinçli ve stratejik marka kimliği oluşturulmasını gerektirirken, kültürel, bilimsel ve estetik unsurları öne çıkan müzeler de bu karmanın önde gelen unsurlarından, kimi zaman ikonik kahramanlarından oluyor.3 

Her ne kadar marka kimliği literatürde işletmelerin müşterilere sunduğu tüm hizmetlerin toplamını ifade etse de konu kent pazarlaması olduğunda Bilbao Guggenheim Museum örneğinde görüldüğü gibi bir müze bulunduğu şehrin marka kimliğinin baş aktörü olabiliyor. Güçlü bir marka kimliği oluşturmanın şehrin estetik algısına çok boyutlu olumlu katkı yaptığı düşünüldüğünde, güncel talepleri karşılama yetkinliğindeki her müzecilik girişiminin kente dair potansiyel ziyaretçi üzerinde olumlu imaj yaratacağı kabul edilmelidir. Bu imajın güçlü ve sürekli olması için küreselleşme çağında kent planlamasında müze tasarlanması kadar pazarlamasına da stratejik yaklaşılmalıdır. 

2004 yılında Yıldız Teknik Üniversitesi’nde düzenlenen 3. Uluslararası Kapsayıcı Müze Konferansı’nda (Third International Conference on the Inclusive Museum) “Küreselleşme Çağında Kente ve Müze Planlaması” başlığı altında düzenlenen ilk oturumun konu başlıkları bu görüşe ışık tutar nitelikteydi. Nüfusu on milyonun üzerindeki mega kentlerin planlamasında kültürel yatırımların etkisinin azalıyor olması; büyüyen kentlerde müzelerin kapsayıcılığının ne anlama geldiği, bu anlamın yeni küresel ekonomik düzende nasıl şekilleneceği; kültür politikalarının kent planlamasına katılımının artması için yapılması gerekenler; konuk standartları, şiddet ve güvenlik, adil gelir dağılımı gibi nüfus artışına bağlı ortak toplumsal sorunlar arasında müzelerin var oluş mücadelesi;  kentsel dönüşüme bağlı olarak yaratılan yeni iş merkezleri, AVM’lerin sosyal toplanma alanlarında yarattığı dönüşüm gibi tartışma konuları İstanbul özelinde ilk kez gündeme gelirken, o yılki OECD raporu, bu kentteki hizmet sektörünün vilayet ekonomisinin üçte ikisini aştığını gösteriyordu. Her dönemin kendi kültürel kurumlarını da doğurması beklenirken, İstanbul için neler söylenebileneceği de masaya yatırılmıştı. Son dönemde açılan ve kültür hayatının farklı merkezleri olarak hayata geçen müzeler (İstanbul Modern, Sabancı Müzesi, Rahmi M. Koç Sanayi Müzesi, Pera Müzesi vb.) de sınai sermayenin kültür yatırımları olarak 2000’li yılların kente getirdiği bir yenilik olarak küreselleşme çağının ruhunu yansıtıyordu. Buna karşın kent pazarlamasına belirgin etki yapan, yenilikçi ikonik müze oluşumu örneğine rastlanamamıştı. İstanbul örneğinde Pera Müzesi’ni yaratan grubun bu yönde planladığı, Tepebaşı’ndaki TRT binası yerine yapılması düşünülen ve abidevi mimarinin önde gelen ismi Frank Gehry’nin tasarlayacağı proje sonuçsuz kalmış, İstanbul Modern’in yenilenmiş halini ve başka müzeleri de kapsayan Galataport projesi ertelenmişti. İstanbul’un uzun yıllara dayanan ihtiyacı olarak dillendirilen kent müzesi de gerçekleştirilememişti. Kentin genelinde yaşanan çok kapsamlı kentsel dönüşüm ve master plan çerçevesinde ele alınmadığından bağımsız ve parçalı konut projeleri halinde yaşanıyor, salt ranta dayalı beklentiler ve kültür politikası eksikliği, bu dönüşümde müze projelerine ve kamuya açık kültürel alanlar yaratmaya olanak tanımıyordu. İstanbul aynı yıllarda dünya turizminin gözde destinasyonlarından biri haline geldiyse de çekim gücüne kültürel anlamda katkı yapacak müzecilik örneklerine rastlanmadı. Oysa İstanbul’dan daha da köklü bir dönüşüm geçiren Berlin’de, aynı bağlamda çarpıcı bir gelişim yaşanmış, ikonik çağdaş mimari ve yakın geçmişe dair temalar çevresinde oluşturulan sosyal içerikli müzeler (Yahudi Müzesi, DDR, Teknoloji Müzesi), köklü geçmişi olan eski kurumlarla (Bergama Müzesi, Yeni Müze, Tarih Müzesi) birlikte kentsel pazarlama unsurlarına eklemlenmişti. 

İstanbul’un çok yakın kültürel ilişkiler içinde olduğu Berlin’den ilham alması beklenebilirdi. Avrupa Konseyi ve Avrupa Parlamentosu tarafından 2010 yılının Avrupa Kültür Başkenti seçilmiş olması da kültürel yatırım ve yönetişim dönüşümü bakımından buna elverişli bir zemin yaratıyordu. Kentin yakın tarihindeki en dışa açık ve bölgesel kültür merkezi olmaya yaklaştığı son on beş yıllık dönem kimi dikkat çekici müzeleşme örneklerine sahne olduysa da, 2013’ten itibaren yaşanan siyasi gelişmeler Türkiye’yi olduğu gibi marka değeri en büyük kentini de bu eğilimden uzaklaştırdı. 

2. Ortak mirasın ortak değerlerle buluşması: Kapsayıcılık ve ötekileştirmeme

Uluslararası Müzeler Konseyi (ICOM) ve UNESCO’ya üyeliğine ilişkin yasaya dayalı olarak 1956 yılında kurulmuş olan ICOM Türkiye Milli Komitesi’nin bu alandaki en yetkili platform olarak benimsediği misyon, kültürel farklılıkların korunmasıdır. Konsey bu amaç doğrultusunda stratejik vizyon geliştiriyor. Kuruluşun müzeler için belirlediği etik kurallar şöyle sıralanıyor:

    1. Müzeler, insanlığın doğal ve kültürel mirasını korur, yorumlar ve tanıtır.

    2. Koleksiyonları olan müzeler, toplumun yararı ve gelişimi için bu koleksiyonları korur.

    3. Müzeler, bilgi birikimi oluşturmak ve bu birikimi geliştirmek amacıyla birincil tanıklıkları korur.

    4. Müzeler, doğal ve kültürel mirasın değerlendirilmesi, anlaşılması ve yönetimi için fırsatlar sunar.

    5. Müze kaynakları, başka kamu hizmet ve yararları için fırsatlar sağlar.

    6. Müzeler, koleksiyonlarının kökenini oluşturan ve hizmet ettikleri topluluklar ile yakın işbirliği içinde çalışır.

    7. Müzeler, yasaların öngördüğü şekilde çalışır.

    8. Müzeler, profesyonel şekilde çalışır.4 

Bu ilkelerin 3, 4, ve 6. maddeleri, kültürel farklılıklar içeren toplumlar için ayrımcılığı sınırlayan bir görüş ortaya koymaktadır. Kültürel farklılıkları ortak kültürün zenginliği olarak görme bilincinin yaygınlaştırılmasının da müzelerin etik ilkelerinden biri olarak görülmesi gerekiyor. Ulusal sıfatı taşıyan kamusal müzelerin de işletme pratiğine bu yönde iletişim ve eğitim işlevi eklemesi bekleniyor. Örneğin Londra’daki gelirinin büyük kısmı kamu kaynaklarına dayanan Victoria & Albert Müzesi, bu bağlamda kapasite geliştirme ve kültürel sahiplenme projesi yürütmekte. 2005 yılından beri de kültürel farklılıkları gözeten eser satınalmaları için geniş bir bütçe ayırıyor. Bu bütçe öncelikle İngiltere’deki çağdaş Afrikalı diaspora kültürü ve Uzakdoğu ve Asya tiyatro sanatının İngiltere’deki yansımalarına dair araştırma ve koleksiyonlara ayrılıyor. Müze sadece bilgi ve belge toplama ve korumayla sınırlı kalmayıp, kültürler ve topluluklar arası kaynaşma ve öğretim etkinlikleri de düzenliyor, Afrikalı ve Asyalı etnik azınlıklarla işbirliği yapıyor. Müzenin insan kaynakları politikası da aynı yönde düzenlendiğinden kurumda çalışanların yarısından çoğu bu kesimlerden oluşuyor. Yönetimin teorik yaklaşımı da Afrika sanatı etkisi göz önünde tutulmadan Avrupa sanatının anlaşılamayacağı yönünde.5  

2000’li yıllarda tavır değişikliğiyle kendini güncelleyen ve pazarlama stratejisine kapsayıcı yeni değerler katan müzelerden biri de Paris’deki Louvre Müzesi. Klasik dünyanın sanat ve kültür eserlerinin en büyük koleksiyonlarından birine sahip olan Fransa’nın bu ünlü kamu kurumu XXI. yüzyılda güncel sanatın gördüğü ilgi ve kazandığı önem üzerine koleksiyon anlayışında nasıl bir değişim yapması gerektiğini tartıştı ve 2005 sonrasında çağdaş sanat eserleri de toplamaya başladı. Alman yeni dışavurumcu Anselm Kiefer’in Düşen Yıldızlar (2007) sergisi de müze için bir ilk oldu. Trondheim kentindeki Ringve Müzesi’nin 2004-2007 yılları arasında yaptığı sosyal antropolojik araştırma da Norveç kültüründe yeniçeri (janitsjar) adıyla anılan bando eşliğindeki yürüyüşün Osmanlı kültürüyle bağlantılarını ortaya çıkardı.6 2001 sonrasında İtalya’daki yönetimi piskoposluklara bağlı (Diocesan) tarihi ibadethanelerin kilise yerine kültürel, sosyal ve dinsel kökleri olan müzeler olarak algılanmasına yönelik iletişim çalışmaları yapıldıktan sonra  ziyaretçi sayısı katlanarak arttı. 2000’li yıllarda ulusal kültürü oluşturan etnik parçalara kapsayıcı bir şekilde yaklaşmanın ve ötekileştirmeye karşı tavır almanın müzelerden kaynaklanan birçok örneğini saptamak mümkün. Kültürel kapsayıcılığa değin atılan adımların aynı zamanda pazarlama fonksiyonunu da olumlu yönde etkilediği hemen hemen bütün örneklerde görülüyor.

Toplumsal değerler ve sürdürülebilirlik

Kapsayıcılık gibi çevrecilik de küresel ortak değerler olarak müze pazarlamada göz ardı edilmemesi gereken bir konu. Ekolojik duyarlılık marka kimliğinin unsuru olarak benimsenirken, kurumsal söylemde ve eğitsel etkinliklerde çevreci tutuma yer verilmesine sık rastlanıyor. Özellikle süreli sergilerde tasarım elemanlarının çevreci ekspertizden geçirilmesi de karar vericilerin üzerinde durması gereken bir konu. Aynı sanayi kuruluşları ya da kentsel işletmelerin uyması beklenen kurallarda olduğu gibi, müzelerin de çevre duyarlılığını kurumsal kimliklerine yansıtması bekleniyor. Güncel eğitim yöntemleri ve içerik oluşturmada da ırkçılık karşıtlığı, kültürel kapsayıcılık ve ötekileştirmeme nasıl vazgeçilmez yüksek değerler olarak benimseniyorsa, çevrecilik de bu değerler karmasının ayrılmaz parçası olarak görülüyor. Müzecilik bağlamında sürdürülebilirlik kavramı, biyolojik çeşitliliğin korunmasının önemini vurgulama ve geniş toplum yararına olan her konuda duyarlı olma olarak yorumlanıyor.7 Bu yüzden müze yönetimi kademesindeki profesyonellerin işletme politikaları arasına ekolojik zihniyeti katması bekleniyor. Kaldı ki, güncel toplumsal eğilimler göz önünde bulundurulduğunda bu tavrın benimsenmesi ve uygulanması da kapsayıcılık ilkesinin doğal bir uzantısı olarak görülmeli.

Sivil toplum gelişimine katkı

Kültür, bellek ve deneyimin bir tür metalaştırmayla topluma yansıtıldığı müzeler yine bir tür tüketim noktası olarak düşünüldüğünde, sergilenen içerik bilimsel ya da sanatsal, ne olursa olsun sonuçta ziyaretçileri oluşturan farklı kesimlerin ortak belleğinde yer eden bir tortu bırakmaktadır.8 Bu tortunun yine bir ortak çağcıl değer olan sivil toplumun gelişimine katkı yapacak nitelikte olması da mümkündür. Yerel veya bölgesel hinterlanda sahip müzelerin gerek yakın çevrelerinde gerekse marka kimliklerinde pazarlama etkisini artırabilmeleri için Dr. Thomas Schuler aynı kongrede müze işletme stratejisine bu işlevi ekleme amaçlı dokuz adımlık bir model sunmuştur: 

    1- Profesyonellik.    

    2- Algılanabilir misyon, vizyon ve kimlik.    

    3- Halkla ilişkiler. 

    4- Ziyaretçilerin ikna edilmesi gereken hedef kitleler olarak tanımlanması ve tatmin yollarının belirlenmesi.

    5- Taraftar kitleleri ve destekleyiciler ağı tesisi (bireyler, arkadaş grupları, koleksiyoncular, iş ve çözüm ortakları, bağışçılar, sponsorlar, VIP, medya).                        

    6- Gönüllü katılımcılar sağlanması (Koleksiyon kararlarında, dokümantasyonda, kütüphane hizmetlerinde, araştırmalarda, sergilerde, etkinliklerde, müze mağazalarında).        

    7- Destekleme olanaklarının çeşitlendirilmesi ve taleplerin dinlenmesi. 

    8- Toplumsal bilincin ve aidiyetin güçlendirilmesi.             

    9- Katılım ve kapsayıcılığın artırılması için tarihsel değişimler ve devamlılık; çoğul perspektif sahibi olmak; etnik ve dinsel farklılıkları tanımak; iç ve dış iltica konularına insan hakları bağlamında yaklaşmak gibi tavırların görünür olarak benimsenmesi.

Bu öneriden yola çıkarak müze pazarlamasında yönetici ve karar alıcıların şu iki soruyu yanıtlaması beklenebilir: “Potansiyel ziyaretçiler kurumunuzu ne müzesi olarak tanımlıyor?” “Müzeniz kapanırsa kimler hangi eksikliği duyacaktır?” 2004 yılından beri faaliyette olan Çanakkale Kent Müzesi ve Arşivi, küçük ölçeğine rağmen misyon ve vizyonunda da belirttiği yukarıda sıralanan kriterleri yerine getiren bir yerel örnek. Bir yerel yönetim girişimi olarak her yıl kentte düzenlenen başka bir etkinliğe de sergi alanı olarak hizmet veriyor. Müzenin kapsayıcılık politikasıyla uyumlu olarak şu etkinlikler faaliyet kapsamına alınmış durumda:

    - Çanakkale Yerel Tarih Grubu’nun düzenlediği etkinlikler.

    - Truva Dostları toplantıları

    - Kent Konseyi toplatıları

    - Korfmann Kütüphanesi        

    - Kent arşivi

    - Çanakkale Kültür Yolu projesi

    - Yalıhan Grubu sivil gayrıresmi örgütlenmesi toplantıları

    - Çantalar Elimizde eğitim tarihi araştırması

    - Süreli sergiler

    - Paneller        

Kentin arkeolojik geçmişiyle ilgili bilgiler aktaran müze, bu alandaki bulgular Arkeoloji Müzesi’nde sergilenmekte olduğundan grafik anlatım ve az sayıda obje barındırıyor fakat popüler konularda açtığı sergilerle (Fetvane Caddesi, Yerel Medya, Çoçuk Gözünden Şehir, İstiklal Savaşı, Futbol, Eğitim, Yalı Caddesi, Giritliler vb.)  kentin sosyal tarihini ortaya çıkartıyor.         

3. İstanbul Modern örneği9

İstanbul Modern’in kuruluş ve ilk on yılındaki faaliyetlerinin incelenmesi, yeni bir müze oluşumunun deneyim aktarımı olarak anlamlıdır. Çünkü Türkiye’deki müze markalaşmasında öncü bir tavır sergilemiş ve gerek etkinlik alanlarının çeşitliliği gerekse alternatif ve marjinal kesimlere erişim çabalarıyla müze pazarlamasında yenilikçi birçok uygulamayı barındırmaktadır. 

Kent ve modernizm

İstanbul, 2000’lerin ilk on beş yılını çok boyutlu ve süratli bir dönüşüm içinde geçirdi. Çağlar boyu bir çok medeniyete ev sahipliği yapan kent, yedi bin yıllık yazılı tarihinin neredeyse her döneminde olduğu gibi, XXI. yüzyıla da Doğu ile Batı’nın kesişim noktası olarak girdi. Hayatın bir çok alanında etkisini gösteren Osmanlı’nın Batılılaşma döneminde tohumları atılmış modernleşme süreci, ne Batı ne Doğu’da benzerine rastlanabilen bir metropol yaratmış, küreselleşme trendinin de etkisiyle İstanbul dünyanın yeniden keşfettiği bir ilham kaynağı haline gelmişti. Bu sürecin canlı tanıklarından biri de ziyaretçileriyle ilk kez 2004 yılında buluşan İstanbul Modern oldu. İlk on yılında düzenlediği yüze yakın sergiyle beş milyonu aşkın ziyaretçi ağırlayan İstanbul’un ilk özel modern ve çağdaş sanat müzesi, uygulamaya koyduğu eğitim programlarıyla da fark yarattı. 

Modernizm çok kapsamlı, çoğul anlam taşıyan, edebiyattan plastik sanatlara, sosyal örgütlenmelerden gündelik yaşam davranışlarına kadar birçok alanda etkinliği hissedilen ve 19. yüzyılın ortalarından başlayarak günümüze kadar geçerliliğini koruyan bir kavram. Kültürü oluşturan unsurları belirleyen gelenekselliğin yerini yeni ve daha iyi olarak kabul edilenle değiştirmesi olarak tanımlanabilecek olan bu kavram, genellikle yenilikçi stilleri tanımlamakta kullanıla geliyor. Modernizmin yayılmacılığı, arz-talep dengelerine kattığı kışkırtıcı davetkarlık, ilişkileri şekillendirmesi ve hayata yeni anlamlar katması, modernizmi en güçlü dönüştürücü etken kılıyor.

İstanbul’un 1960’lı yıllardan beri süregelen değişimi, 1990-2000 yılları arasında boyutlanarak hız kazandı. Nüfusu 12 milyona yükselirken, Soğuk Savaş yıllarında yitirilen uluslararası etki alanları da geri kazanılmaya başlandı. Kent küreselleşen dünyaya hızla entegre oluyor, bu dönüşümün tüm olumlu ve olumsuz etkilerine maruz kalıyordu. Merkezi iş bölgesi iki yaka arasındaki köprülerin bağlantı yolları üzerinde tümüyle yeniden yapılanırken çevre bilincinin gelişmesi yapılanmaya aynı oranda yansımadı. Sivil toplum hareketleri giderek etkisini artırsa da bu yapılanma sürecinde yönlendirici olmaya yetmedi. Kent yeni bir uluslararası havaalanı, iş ve turizm merkezleri, olimpik stat, çevre yolları, metro, tramvay gibi yeni altyapı tesisleriyle buluşurken, kentsel altyapı çözümleri sürekli büyümeye yetişmeye çalıştı. Bir yandan da eski kamu mekanlarına yeni misyonlar yüklenerek Feshane, Tersane, Darphane, Gazhane, eski elektrik fabrikaları ve antrepolar kültür ve sanat merkezlerine dönüştürülmeye başlandı. Kentin sorunlu bölgesi olan Haliç kıyılarında rehabilitasyon çalışmaları ve kentsel dönüşüm uygulamaları hız kazanırken farklı bölgelerde kongre turizmine yönelik komplekslerin yapımına başlandı.

1996’da yedi bine yakın delegenin katıldığı uluslararası Habitat II zirvesi, İstanbul’un aday olduğu yeni rolün simgesel başlangıcı oldu. Kent 2000’li yıllardan itibaren giderek bir uluslararası servis merkezi olmaya başlayacak, bu dönüşümün sanatla kesişimi olan İKSV imzalı uluslararası festivallerin yanısıra Formula 1, yat yarışları, gençlik festivalleri, golf ve futbol turnuvaları, bilişim teknolojileri, moda ve tekstil fuarları gibi pek çok uluslararası bilimsel, sanatsal ve kültürel etkinlik hayata geçecekti. İstanbul’un dünya kentleri içerisindeki yeri sağlamlaşırken örgütlenme kapasitesinde de kayda değer gelişmeler oldu. Çok sayıda prestijli kültür ve sanat etkinliğine ev sahipliği yapan kentte önemli kültür yatırımı gündeme geldi. Bunların bir kısmı projelendirme aşamasında kalırken bir kısmı farklı işbirlikleriyle hayata geçti. Tarihsel etki alanı içindeki Doğu Avrupa ve Balkan ülkeleriyle etkileşimin artması ve AB ile kurulan yoğun ekonomik ilişkiler, kentin küresel kültür ve sanat alemine katkı yapmaya başlamıştı. 

İlk modern sanat müzesi

Modernliğin özündeki olgulardan biri de müzecilikti. Modernliğin farklı tarih yazımları, kültürel tekillik ve kozmopolitizm arasındaki çelişkileri bünyesinde toplayan çağdaş sanat müzesi, hem şimdinin keskin bilincini hem de geçmişten uzaklaşmayı ifade etmeliydi. 1999’da internet ortamının sağladığı imkanların değerlendirilmesinde öncü bir girişimde bulunan Dr. F. Nejat Eczacıbaşı Vakfı, modern sanat müzesi eksikliğine bir sanal müze uygulamasıyla cevap vermeye başladı. Kayınpederinin yarım kalan hayalini kalıcı bir çözüme kavuşturma niyetiyle yer arayışlarını sürdüren Oya Eczacıbaşı ise 2003 yılında yeni bir mekan hedefledi. Farklı ihtiyaçlara göre inşa edilmiş olan Tophane rıhtımındaki antrepo binaları, 1990’lara kadar kente gelen gemilerin yüklenmesinde kullanıldıktan sonra 1995’den itibaren İstanbul Bienali’ne tahsis edilmişti. Oya Eczacıbaşı’nın modern sanat müzesi olarak hedeflediği bina da bunlardan biriydi. Sekiz bin metrekarelik alana sahip olan bina, Türkiye Denizcilik İşletmeleri yönetimindeki İstanbul Limanı’nın sınırındaydı. Şehre gelen kruvaziyerler yanaştığı için binanın denize bakan cephesi gümrüklü saha konumundaydı. Buna rağmen başvuruyu olumlu karşılayan dönemin başbakanı Recep Tayyip Erdoğan, 4 numaralı antreponun daimi olarak sanatsal amaçla kullanımını onayladı. Bu onay aynı zamanda Türkiye’nin ilk modern sanat müzesi olacak olan İstanbul Modern’in kurulması anlamına da geliyordu. 

2000’li yıllar, başta genç nesiller olmak üzere Türkiye kaynaklı çağdaş sanatın tematik müzayedelerden dünyanın seçkin müze koleksiyonlarına girdiği bir dönem olmakla kalmadı, İstanbul’un birçok başka alanda olduğu gibi güncel sanatlarda da cazibe merkezi olarak anılır olmasını getirdi. Kimliğine eklemlenen bu yeni özellik, İstanbul’u yerel çağdaş sanatın dünyaya açılma vitrini konumuna taşırken, aynı amaca yönelik organizasyon ve oluşumlar da kaldıraç işlevi gördü. 

Merkezi ve yerel yönetimlerin kültür etkinlikleriyle ilgili birimlerinin yanısıra üniversiteler, vakıflar, özel kuruluş ve girişimcilerin destek olduğu, kimi zaman da işbirliği yaptığı yerel ve uluslararası projeler, İstanbul’un kültür ve sanat yaşamını canlandırırken, kentin kendine özgü özelliklerinin farklı kültürlerden sanatçılar için güçlü bir esin kaynağı olduğu da keşfedildi. Bu keşifte de Eczacıbaşı Ailesi’nin dünya sanat çevreleriyle kurduğu ilişkilerin önemli rolü oldu. Bu kültürel iklim değişimi ne siyasi irade ne de yerel yönetimler tarafından planlanmıştı. Kent yeni merkezler ve ulaşım olanaklarına kavuşup büyük ölçüde yeniden yapılanıyor, aynı süreçte çevre bilinci, sivil toplum hareketleri, âtıl mekanlara yeni işlev kazandırma, uluslararası organizasyonlar gibi kavramlarla tanışıyor, kültürel ve sanatsal etkinlikler de güncel hayattaki ağırlığını artırıyordu. Yine de çağdaş sanat ve İstanbul’un aynı cümle içinde kendine yer bulması, sıra dışı bir girişimle hayat bulacaktı.

Yenilikçi bakış açısı, kültür sanat işletmeciliğine getireceği özgün yaklaşım ve müzecilikte uzmanlaşma yolunda yaptığı atılımlarla kısa zamanda uluslararası sanat ortamında çağdaş müzeciliğin öncüleri arasına girecek olan İstanbul Modern, kent böyle bir tarihsel dönemeçteyken projelendirildi. Projenin ardında, çağdaş sanatın yetkin örneklerini, yeni akımları ve yerel potansiyeli ortaya çıkarma ve halkla paylaşma yönünde önceden atılmış önemli adımlar, sınırlı da olsa olumlu sonuçlar alınmış bir dizi girişimin getirdiği birikim vardı. 

İstanbul Modern bu deneyimler ve kentin modernizmle ilişkisinin ayrıntılı tahlilleri ışığında doğdu ve İstanbul ile modern kavramını bir arada markalaştıracak öncü bir kurum olma misyonunu üstlendi. Üzerine yapılandığı temel, o güne kadar örneğine rastlanmamış bir işbirliğinin eseriydi. Kamu kesimi, yerel yönetim, özel sektör temsilcileri ve sanatçılar bir araya gelmiş, İstanbul’a dünya standartlarında bir modern sanat müzesi kazandırma hedefinde birleşilmişti. 1980’li yıllardan itibaren geliştirilen Dr. Nejat F. Eczacıbaşı koleksiyonu, müze koleksiyonunun nüvesini oluşturacaktı. Koleksiyon izleyen yıllarda farklı katkılarla geliştirilmeye devam etti.  Oya ve Bülent Eczacıbaşı çiftinin, Ethem Sancak’ın ve sanatçı bağışlarının yanı sıra, müze için düşünülen mekanda düzenlenen son İstanbul Bienali kapsamında yapıya katılan Bonvicini’nin yapıtıyla, Wentworth’un Çekim Merkezi sergisinde yapıya kattığı Sahte Tavan yerleştirmesi de koleksiyona dahil edildi. 

Kurucu konumundaki Eczacıbaşı Grubu’na yönelik somut desteklerin başında, iletişim sponsoru olarak Turkcell, eğitim sponsoru olarak da Garanti Bankası geliyordu. Farklı ihtiyaçların karşılanması ve yatırımın bir an önce hayat bulmasına yönelik katkılarda bulunan Egemen Bağış, R. Paul McMillen, Cahit Paksoy, Melkan Gürsel, Arzuhan Yalçındağ ve İKSV de kuruluş aşamasındaki destekçiler arasında yer aldı. Yapılandırılan sponsorluk sistemi ve kurumsal destekçiler, müze hayata geçtikten sonra da işleyişe sürdürülebilirlik katan en önemli itici güç olacaktı. Bu bağlamda farklı bir destek sağlama segmenti olarak iki kategoride uygulamaya sokulan kurumsal üyelik programı da sanat dostu kuruluşlara müzedeki sergileri, eğitim programlarını ve etkinlikleri destekleyerek topluma doğrudan katkıda bulunma fırsatı yarattı.

Pazarlama aracı olarak kültürel cazibe merkezi

İstanbul Modern’in açılışıyla birlikte topluma sağladığı en belirgin katkı öğretici, izleyiciye yakın, anlaşılabilir ve alternatif eğitsel yaklaşım sergileyen bir müze gezme deneyimine olanak vermesi oldu. Bunun yanında çağdaş sanat piyasasındaki paradigmaları belirleyen kurum haline geldi ve üstlendiği sorumluluğun gerektirdiği kalite standartlarını bütün faaliyet alanlarına taşıdı. Projede müzenin koleksiyonlarını sergileyeceği alanlar dışında kütüphane, sinema salonu, eser deposu, heykel bahçesi, eğitim odası, mağaza ve restoran da kurgulandı. Bu mekanlar kısa zamanda farklı izleyici kitleleri tarafından benimsendi ve İstanbul Modern, içinde birçok farklı barındıran bir kültürel cazibe merkezi haline geldi. 

İstanbul’un dinamiklerini harekete geçirerek, dünya sanat haritasındaki yerini sağlamlaştırması, bir bakıma İstanbul Modern’in performansına da bağlıydı. Bu yeni yapı, ismini taşıdığı kentin ayrılmaz bir parçası olarak anıldıkça, işlevinin sınırları da genişleyebilecekti. Müzenin içinde bulunduğu semtten başlayarak, coğrafi ve kültürel kent belleğine yaklaşımı da bu düşünceyle şekillendi.  İstanbul Modern'in ilk kalıcı sergisi olan “Gözlem, Yorum, Çeşitlilik” Türk resim sanatı tarihine yeni, taze bir bakış yöneltmek ve akrabalıkları, etkileşimleri, ilişki zincirleri ya da karşıtlıkları ışığında tarihi yeniden okumak amacıyla tasarlandı. İstanbul Modern’in giderek daha da belirginleşecek tavrının bu ilk adımı, farklı koleksiyonlardan yola çıkarak, sanat tarihinin manzara, natürmort, interior gibi kategorileri üzerinden hareket ediyordu. Belirlenen sekiz kavramın anlam yelpazeleri altında, XX. yüzyıl başlarından günümüze yüz ressamın yapıtları arasından seçilenler, iç içe ve karşı karşıya bir düzende sergilenerek farklı dönem ya da üsluplar arasındaki etkileşimleri, yakınlaşmaları, akrabalıkları gözlemlemeye olanak sundu. Bu anlayış sonraki yıllarda da devam etti ve kalıcı sergi isim ve içerik değiştirse de çağdaş Türk sanatının en önemli bileşenlerinden biri olan resim disiplinini başka bir boyutta tanımayı, keşfetmeyi ve hissetmeyi sağlamayı sürdürdü. Kurulduğu coğrafyayı aşan, kültürel bir sembol mekân kimliğine erişen müze, 2000’li yılların sosyokültürel ve ekonomik sürecine damga vuran, belleğini ve ilişkiler ağını oluşturan büyük bir temsil alanı olarak müze olgusunun sosyo-kültürel hayatın en önemli sahnesi olduğunu gösterdi. Bu konumu ona sağlayan en önemli etken de sergileme anlayışı ve etkinlik düzenlemedeki dinamizmi oldu. 

Yeni müzecilik deneyimleri

İstanbul Modern, kuruluşundan itibaren geçen ilk on yıl boyunca sekseni aşkın süreli sergiye ev sahipliği yaptı. Süreli sergilere topyekün bakıldığında ilk göze çarpan özelliğin disiplinler arası farklılık ve etkileşimler olması maksatlı bir çabanın sonucu olarak ortaya çıktı. Küresel sanat gündemi ve sergilerle tematik bağlantılı yan etkinlikler, İstanbul Modern’in kurumsal sorumluluğunun yansıması olarak kültür ve sanat gündeminde belirleyici etki yaratırken, müzenin çekim merkezi olma işlevini de güçlendirdi. Kimi zaman sergiler binadaki sergi alanlarından müze bahçesine de taştı.

İstanbul Modern kuruluşundan itibaren fotoğraf sanatına özel bir alan açtı ve fotoğraf için ayrı bir yönetim birimi oluşturdu. Günümüz kültüründe sürekli değişen ve dönüşen bir ifade alanı olan fotoğraf sanatı, İstanbul Modern aracılığıyla geniş kitlelerle doğal bir iletişim ve paylaşım içinde bulunuyor. İstanbul Modern Fotoğraf Galerisi de müzenin bu dönüşümü aktaran güncel sergiler gerçekleştiren birim olarak, görsel kültürdeki gelişmeleri, fotoğraftaki yeni eğilimleri ve Türkiye fotoğrafının başlangıçtan günümüze önemli örneklerini izleyiciyle buluşturuyor. Sanatçıların güncel üretimlerine yoğunlaşan kavramsal sergiler ve sanatçı, kurum arşivlerinden derlenen seçkilerle fotoğrafın hem temsil hem de içerik olarak dönüşümünü gösteren İstanbul Modern Fotoğraf Galerisi, dünyanın ve Türkiye’nin önde gelen fotoğraf sanatçılarının çalışmalarını, fotoğrafın tarihsel gelişim sürecini yansıtan örnekleri ve genç sanatçıların yeni ve farklı bakış açılarını sunan sergilere ev sahipliği yapıyor. Türkiye’nin bünyesinde koleksiyonu ve galerisiyle bağımsız bir fotoğraf bölümüne sahip tek müzesi olan İstanbul Modern’in bu alandaki koleksiyonu, Osmanlı döneminden Cumhuriyet başlangıcına, Türkiye’de fotoğrafın temelini oluşturan 1960’lara ve fotoğrafın güncel temsillerine kadar uzanıyor.

Sinemayı görsel sanatların vaz geçilmez bir dalı olarak ele alan İstanbul Modern, dünya sinema tarihinden örneklere ve Türk sinemasındaki yeni soluklara odaklanarak alternatif bir seyir platformu ve Türkiye’nin ilk müze sineması da oldu. Sanat çevrelerinde on yıllardır dile getirilen, kentteki sinematek eksikliğini doldurma işlevini de üstlenen İstanbul Modern Sinema, gösterim platformu bulamayan filmlerin farklı programlar aracılığıyla seyirciyle buluşmasını sağladı. Film festivalleri ve sergi temalarıyla bağlantılı gösterimlerin yanında çok sayıda yönetmen buluşması ve üyelik programıyla da fark yaratarak ve İstanbul’da önemli bir boşluğu dolduran girişim, düzenlediği programlarla sinema sanatındaki son gelişmeleri, sıra dışı film ve belgeselleri sinemaseverlerle buluştururken müzeye salt sinema amaçlı gelen bir ziyaretçi kitlesi de oluşturdu. Güncel sanatlar ve sanatın tüm branşlarıyla sinema arasındaki ilişkileri irdeleyen programlara önem veren İstanbul Modern Sinema, yönetmen ve oyuncularla düzenlenen söyleşiler ve yan etkinliklerle sinemanın sanat algısını yükseltti ve 2006’dan itibaren düzenli olarak gösterim yaparak konumunu güçlendirdi.

Sanatı toplumun farklı kitlelerine ulaştırma ve her yaş grubuna yönelik bireyselleştirilmiş eğitim programları düzenlemek, İstanbul Modern’in kuruluş öncesinde benimsediği misyonun önde gelen unsurlarından biriydi. Örgün eğitime paralel düzenlenen programlarla sanatın farklı disiplinleri arasındaki ilişkilere değinen ve katılımcıların okulda edindiği bilgiyi pekiştirebilecekleri bir deneyim alanı sunmayı amaçlayan İstanbul Modern, kuruluş yılından itibaren, Garanti Bankası ana sponsorluğundaki Eğitim ve Sosyal Projeler Birimi’ni hayata geçirdi. Öncelikle çocukları hedefleyen birimin ilk amacı, farklı kesimlerden eğitmenlerden başlayarak sanata duyarlı kitleleri artırmak oldu. Yerleşik kültür, öğrencilerin tek sıra halinde müze gezmesini öngörürken, bu mesafeli disiplin kırılarak, çocukların müze ziyareti etkileşimli bir deneyim haline getirildi. Tanımlı hedeflere yönelik deneyimler yaşanan bu yeni eğitim ortamında sanat eserlerinin yorumlanması ve çözümlenmesinin yanında farklı tekniklerin uygulanmasına da yer verildi. 

Müze koleksiyonuyla izleyiciyi bir araya getirme ekseninde eğitime yer ayrılması, yaşam boyu devam eden öğrenme sürecinde bilgi ve deneyimlerin zenginleştirilebileceği, çağdaş sanat odaklı yeni bir ortam doğuyor, bu ortam, sürdürülebilir bir sosyal sorumluluk planlaması yapmayı da gerektiriyordu. Çünkü bu sayede sanat eğitiminde fırsat eşitliği de sağlanabilecekti. Gerek koleksiyon sergisi, gerekse düzenlenen süreli sergilerin paralelinde hazırlanan eğitim programları, müzenin güncel sanatları sergilerken bir yandan da esin kaynağı olabilmesini sağladı. Böylece etki alanı toplumun  sanatla ilişkili kesimleriyle sınırlı kalmayarak her kesime fayda sağlayan eğitim programlarının yaratılması mümkün oldu. 

İstanbul Modern’in sosyal sorumluluk kavramına yaklaşımındaki en belirgin tavır, müzenin hayata geçmesiyle ortaya konan sanat eğitiminde fırsat eşitliği sağlamaya yönelik uygulamalar oldu. Eğitim ve Sosyal Projeler Birimi, okullardan gelen toplu öğrenci ziyaret başvurularını sorgulayarak, beklentilere yönelik hizmet çeşitliliği yaratmaya yöneldi ve rehberli gezi programları dışında uygulamalar da tasarlandı. 2005 yılında, farklı öğrenme düzeylerinde olup normal okullara devam edemeyen çocuklarla lise öğrencileri arasında buluşmalar düzenlenmeye başlandı.

Birimin eğitim çerçevesini belirleyerek düzenlediği etkinlikler giderek çeşitlendi. 2006’da düzenlenen “Fahrelnissa ile Nejad: Gökkuşağında İki Kuşak" sergisiyle eşzamanlı düzenlenen Gökkuşağı Atölye Çalışmaları, soyut resmin renkçi yaklaşımlarıyla tanınan iki ünlü ressamının yapıtlarından yola çıkarak çocuklara onların dünyasını yansıttı. Doğurduğu verimli sonuçlar ve gördüğü ilgi, Gökkuşağı Atölye Çalışmaları’nı 4-12 yaş grubu için sürdürülebilir bir model haline getirdi. Atölye programı sayesinde sanatçıların yaşam serüvenini tanıma, yapıtlarını çözümleme ve yorumlamaya olanak bulan çocuklar, soyut resim uygulamasıyla renk ve biçim deneyimleri yaşayarak, farklı sanatçıların üretim tekniklerini deneme ve üretimlerini sergileme imkanı buldular.

Aile programları, sürdürülebilir eğitim programları düzenleyen, gençlere yönelik düzenli etkinlik programları sunan, çocuklara yönelik interaktif sergiler gerçekleştiren ilk müze olarak sorumluluk alanını genişleten İstanbul Modern, sergileriyle eşzamanlı sürdürdüğü programlar dışında, hafta sonları çocuk atölyesi, pazar günleri ailelerle atölye çalışması, lise ve üniversite düzeyi gençlerle sanatçıların buluştuğu gençlik atölyesi uygulamalarına on yıl boyunca devam etti. 

Özel öğrenme gereksinimli çocuklarla lise düzeyindeki gençlerin birlikte gerçekleştirdiği atölyeleri, görme engelli çocuk, genç ve yetişkinler için tasarlanan eğitim programı izledi. Engelli çocuklara yönelik sanat eğitimi, öğretmen ve uzmanlarla işbirliği içinde projelendirildi ve 2009’da pilot uygulaması yapılan “Dokunduğum Renk” projesi de ertesi yıl sürdürülebilir bir konsepte dönüştü. Bu program sanat eserlerinin heykeltraş ve grafikerlere ürettirilen kabartma röprodüksiyonlar aracılığıyla görme engellilere dokunarak algılama ve atölyede sanat üretimine katılma imkanı sağladı. Böylece görme engelli çocukların formları algılaması, mimari ve sanatsal biçimleri zihinlerinde canlandırması, kopyalayabilme ve yeniden yorumlamaları mümkün oldu. Projenin bir ayağı da sesli betimlemeli film gösterileri oldu. Fiziksel olarak engelli ve zihinsel engelli çocuklara yönelik yapılan eğitim programları da sanattan yola çıkarak gündelik hayata katkıda bulunur hale geldi. Bu yöndeki uygulamalar özellikle engelli çocukların yakın çevresindekilerin davranış ve iletişim becerilerini de geliştirdi.

Çocuklara ve 16 yaş ve üzeri gençlere özel atölye ve sergi alanı olarak ayrılan Genç İstanbul Modern, 2010’dan itibaren gençlerle sanatçıları bir araya getirmeye başladı. Genç İstanbul Modern, Centre Pompidou işbirliği ve eğitim sponsoru Garanti Bankası’nın katkılarıyla, çocuk ve gençlerin yaratıcılığını geliştirebileceği etkin bir eğitim programına dönüştü. Atölye çalışmalarının yanında çocuk ve aileleri bir araya getiren etkinlikler de düzenleyen Genç İstanbul Modern’de sanatçıları tanıma, sanatsal yaratının gizemlerini anlama, işlevleri, çağrışımları ve hissettirdikleriyle nesneleri keşfetme ve etkileşimli oyunlar aracılığıyla farklı deneyimler yaşamak mümkün oluyor.

Güncel sanatların dünyaca ünlü isimleriyle çağdaş yerel sanatçıların birlikte sergilenmesi, İstanbul Modern'in var olduğu jeopolitik alanı vurgularken diğer seçkin uluslararası sanat kurumlarıyla etkileşime girmesi anlamına da gelecekti. İstanbul Modern, ilk uluslararası etkinliğini yerli ve yabancı sanatçıların yapıtlarını bir araya getiren "Çekim Merkezi" sergisiyle 2005’de gerçekleştirdi. Böylece güncel sanat alanında ilk kez Türkiye’den bir kurum uluslararası sergi düzenlemiş oldu.İkinci uluslararası sergi, İstanbul Modern’in üstlendiği tarihi işlevi daha net ortaya koyan, 51. Uluslararası Venedik Bienali’nden bir seçkinin sanatseverlerle buluştuğu “Venedik-İstanbul” oldu. Bu projeyle yüz on yıllık geçmişe sahip olan Venedik Bienali, ilk kez Türkiye’ye taşınmış oldu. Sergi sadece dünya sanat gündemini İstanbul’a taşımakla kalmadı, Türkiye’yle İtalya arasındaki diplomatik ilişkilerinin 150. yıldönümünde zengin bir tarihsel ve kültürel geçmişe sahip olan iki kent arasında güçlü bir etkileşim de yarattı. 2011’de düzenlenen “Kayıp Cennet” sergisi ise çağdaş sanatçıların teknolojiyi kullanma biçimlerini ve doğaya, hayvanlar dünyasına ve son yıllarda dünyayı etkileyen önemli ekolojik değişimlere dair bir dizi güncel konuya yaklaşımlarını mercek altına alıyordu. Farklı kuşak ve ülkelerden sanatçıları bir araya getiren sergi, doğa ve teknoloji arasındaki ilişkileri yeniden sorgulayarak İstanbul Modern’in dünyaya dair oluşturduğu önermelere bir yenisini ekledi.

İstanbul Modern Türkiye’deki çağdaş sanatın dünyaya açılan kapısı olma hedefiyle birçok uluslararası işbirliğini de hayata geçirdi. Kuruluşu öncesinde sanal müzecilikte öncü bir girişim olan Eczacıbaşı Sanal Müze’den edindiği alt yapı deneyimi, İstanbul Modern’e açılışından itibaren dijital ortamda etkin varlık gösterme imkanı sundu. Müzenin kazandığı tüm deneyim www.istanbulmodern.org adresinde sistematik olarak paylaşıldı ve giderek önemli bir sanal sanat platformu haline geldi. C Section’ın hazırladığı site, 2006 yılında The Favorite Website Awards tarafından “Site of the Day” seçildi, gördüğü ulusal ve uluslararası takdir, Altın Örümcek ve Bronz Effie ödüllerine layık bulunmasını sağladı.

İstanbul Modern’in farklı kitlelere erişim politikasının diğer bir aracı da farklı kategorilerde düzenlenen üyelik programı oldu. Takipçilerine yıl boyunca ayrıcalıklı müze deneyimi sunmayı hedefleyen program, üyelerine  ücretsiz giriş, misafir indirimi, açılıştan önce sergi görme fırsatı ve açılış daveti ayrıcalıkları sunarken, uzman rehber eşliğinde sergi turu ve çeşitli hizmetlerde indirim olanakları tanıyarak, sanatseverlerle müze arasında sıkı bağlar kurulmasına destek oldu.

Türkiye’nin görsel sanatlarla ilgili her tür altyapı, fon, iletişim, organizasyon ve uluslararası ilişki tesisi ihtiyacına tek bir kurumun cevap vermesi mümkün değildi. İstanbul Modern’in açılışıyla diğer müze ve sanat kurumlarıyla bu alandaki yeni girişimlerin de konumlandırma çabasına girerek etkinliklerini artırdığı görüldü. Bu sayede çağdaş sanat küratörlerinin bireysel çabalardan kurumsal yapılara yönelmesiyle değerli projelerin hayata geçirilebilmesi mümkün oldu.

İstanbul Modern’in 2004 yılında başlayan yolculuğu sanat dünyasında yaşanan birçok gelişmenin katalizörü olarak görüldü ve müzenin kültür ortamına yaptığı katkı çeşitli vesilelerle taltif gördü. Fransa’dan başlayarak en önde gelen uluslararası kuruluşlarla kurulan işbirlikleri, Fransa Cumhuriyeti tarafından Légion d’honneur nişanıyla onurlandırıldı. Müze yönetim ve işletme pratiklerindeki değişimi hayata geçiren müzenin, İstanbul'un kendine özgü noktalarından birinde şekillenmeye başladıktan çok kısa bir zaman sonra hedeflerine erişmesi dünya çapında takdir gördü ve proje müellifi Tabanlıoğlu Mimarlık, 2006’da Venedik Bienali bünyesinde düzenlenen 10. Uluslararası Mimarlık Sergisi’ne İstanbul Modern Projesi’yle katıldı. İstanbul Modern beşinci kuruluş yılını kutlarken müzeciliği kavrayışındaki uzmanlık, yenilikçi bakış açısı ve ziyaretçilerine verdiği önem nedeniyle 32. Avrupa Müze Forumu tarafından özel ödüle layık görüldü. Forum, ödül gerekçesi olarak, koleksiyonunda Türk sanatıyla uluslararası çağdaş sanat arasında oluşturduğu denge ve çocuklarla gençlere sağlanan eğitim, ziyaretçilerine sunduğu mükemmel olanaklarla müze gezme alışkanlığı olmayan bir ülkede çok iyi bir örnek oluşturması ve benzeri olmayan bir kurum olarak ülkesinde modern sanatın öncüsü olduğunu belirtti. İstanbul Modern 2010’da sanat kurumlarının klasik sergilemeyle sınırlı yapısını önemli ölçüde değiştirerek aktif bir sanat hareketliliği sağladığı, uluslararası düzeyde sergi ve etkinliklere ev sahipliği yaptığı ve kültür sanat işletmeciliğine özgün bir yaklaşım getirdiği için Cumhurbaşkanlığı Kültür ve Sanat Büyük Ödülü’nü kazandı. 

NOTLAR

1 FINDLEN, P. The Museum: Its Classical Etymology and Renaissance Genealogy, J Hist Collections (1989) 1 (1): 59-78. DOI: https://doi.org/10.1093/jhc/1.1.59, erişim 2017.

2 KOCAMAZ, İ. Evolving museum experiences and museum (re)branding in the 21st century: A case study on the refurbishment of RAMM (2007-2011), a thesis for the degree of Doctorate of Philosophy in Management Studies in University of Exeter. 2012.

3 KIRGIZ, A. C. Pazarlama Estetiği: Marka Şehir İstanbul. Türkmen Kitabevi, 2017.

4 icomturkey.org.

5 Third International Conference on the Inclusive Museum program kitapçığı, Yıldız Teknik Üniversitesi, İstanbul

6 http://z10.cgpublisher.com/proposals/81/index_html

7 JUNG, Y. The art museum ecosystem: a new alternative model, Museum Management and Curatorship, Cilt 26, Sayı 4, 2011.

8 KOCAMAZ, İ. (a.g.e)

9 ÇALIŞLAR, İ. İstanbul Modern kurum tarihi araştırması (2015). Yayımlanmamış eser.

KAYNAKÇA

ALPÖZEN, T. O. (1998) “Çağdaş Müzecilik” 4. Müzecilik Semineri Bildiriler, s. 37.

BAŞARAN, C. (1996) “Çağdaş Müzeciliğimiz” Akademik Araştırmalar 1, s.16-18.

KELEŞ, V. Modern Müzecilik ve Türk Müzeciliği. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, cilt 2, Sayı 1-2, 2003.

VARDAR, N. A., (1996) “Müze ve Müzecilik Kültürü” Kuruluşunun 150. Yılında Türk Müzeciliği Sempozyumu III, Bildiriler, ss. 16-21.